Por que (quase) metade das empresas ainda não tem um playbook de vendas?

Durante o episódio 07 do podcast Roda da Prospecção, uma enquete ao vivo revelou um cenário surpreendente. A pergunta era direta, “Já usou um playbook de vendas na prática?”, e 40% dos 75 votantes responderam “nunca usei”, enquanto outros 26% usam “pouco”.

Diante deste cenário, o host do podcast e CEO da Econodata, Paulo Krieser, fez um alerta importante. “O playbook consolida as definições muito claras dos nossos processos. Toda empresa gira ao redor de playbooks, estejam eles explícitos, escritos ou não.”

Se tanta gente ainda opera sem esse guia, é hora de destrinchar o conceito, mostrar como construir (ou revisar) o seu e compartilhar exemplos práticos de quem já colhe resultados consistentes.

O que é um playbook de vendas

Um playbook de vendas B2B consolida melhores práticas, processos, mensagens e métricas que a equipe comercial deve seguir em cada etapa do funil. Ele garante padronização e, ao mesmo tempo, oferece uma base para ajustes contínuos conforme o mercado muda.

“O playbook se escreve assim: papéis, processos e discursos. Na Econodata, a gente faz assim e tem funcionado bem”, revelou Paulo Krieser.

Por que ele é vital em vendas B2B

• Escala e previsibilidade: sem processos claros, cada vendedor segue um caminho próprio, tornando a receita imprevisível.
• Onboarding rápido: novos reps aprendem mais rápido ao ter scripts, exemplos de e‑mails, critérios de qualificação e templates de proposta já validados.
• Feedback estruturado: quando cada etapa tem métricas, fica fácil isolar gargalos (exemplo: taxa de conversão de Discovery → Demo) e implementar melhorias incrementais.

Dados de mercado reforçam esses benefícios. “Empresas que utilizam playbooks de vendas relatam um aumento de 10% em novas oportunidades e de 60% nos negócios fechados”, segundo o artigo “Sales Playbook for New SDRs: The Power of Consistency”, publicado pela SmartReach.

Como construir um playbook do zero

Alexandre Mancini, Head Executivo Regional na Senior Sistemas e um dos especialistas presentes no podcast, destacou que tudo passa sempre pela definição e conhecimento profundos do Perfil de Cliente Ideal – ICP. 

“O primeiro passo é conhecer bem o seu negócio e o seu mercado. Definir o ICP, escolher o método de prospecção e documentar o roteiro até a pós‑venda.“

Em relação às ferramentas envolvidas no processo de criação deste importante manual, Paulo compartilhou a experiência na Econodata. 

“Usamos o Notion para escrever o playbook e compartilhar com toda a empresa.“

Os 3 pilares em ação

De forma resumida, você precisa considerar os três pilares abaixo na construção do seu playbook de vendas:  

Pilar 1: Papéis bem definidos
Detalhe o escopo de cada função: SDR qualifica, Executivo de Vendas conduz Discovery e Demo, CS faz hand‑off e expansão. Estabeleça as regras explícitas para levantadas de mão e passagem de bastão (exemplo: MQL → SQL → Oportunidade).

Pilar 2: Processos e roteiros
Mapeie as etapas (Prospecção, Qualificação, Proposta, Fechamento). Para cada etapa, inclua objetivos, critérios de saída, exemplos de perguntas, modelos de e‑mail e templates de CRM.

Pilar 3: Dados e feedback
Defina KPIs críticos (taxa de conversão, ciclo médio, ticket) e cadência de revisão. Mantenha o playbook vivo, revisando a cada trimestre ou sempre que surgir um insight relevante.

Definição do perfil de cliente ideal (ICP) e o debate “amplo vs. focado”

Segundo Rodrigo Stoqui, Country Manager da tl;dv no Brasil e o outro especialista convidado do podcast, um dos caminhos possíveis na hora de definir o ICP é testar segmentos sem perder prazo e foco. 

“Não acredito que quanto mais amplo, melhor o ICP. Teste um ICP específico por um trimestre e avalie o resultado.”

Alexandre rebateu também o mito do ICP “gigante”. “Se você abrir muito o ICP, perde o foco. Na verdade, o mercado quer comprar especialização.”

Prática recomendada: inicie com um ICP próximo aos seus melhores clientes, valide em ciclos curtos e só então expanda para adjacências.

Principais dificuldades de execução do playbook de vendas

Dentre os gargalos mais comuns, Alexandre Mancini citou a falta de informação para se trabalhar de maneira mais adequada as etapas do funil de vendas. 

“Marketing manda lead sem qualidade, o funil enche e não desce. A falta de disciplina no preenchimento de dados no CRM e vendedores ‘lobos solitários’ que ignoram o processo também geram encrenca.“

Já Rodrigo Stoqui alertou para o outro extremo: o excesso de dados. “Informação demais às vezes atrapalha. Você acaba perdendo o foco e acha que o problema é o playbook quando talvez não seja.“

Remédios práticos:

• Limite o número de KPIs por etapa (exemplo: dois indicadores primários e um secundário).
• Automatize dados que vão para o CRM sempre que possível para reduzir atrito.
• Mantenha rituais semanais de inspeção de pipeline entre Marketing e Vendas.

Cases: como Senior Sistemas, tl;dv e Econodata estruturam seus playbooks

Empresa	Estrutura chave	Destaques
Senior Sistemas	Playbook corporativo + verticais, revisado anualmente	Segmentação por faturamento (> R$ 30 mi), sub-segmentos (construção, indústria, agro) e rituais semanais
tl;dv	Product-Led Sales: freemium → expansão	Lead scoring (Common Room), templates de reunião que preenchem o CRM, adaptação a requisitos de compliance
Econodata	Playbook no Notion, três pilares (papéis, processos, discursos)	Integração marketing-vendas, automação de dados e biblioteca de cases por vertical

O seu próximo passo

Se seu time ainda está entre os 40 % que não têm playbook, comece pequeno: defina papéis, desenhe o fluxo básico, escolha dois KPIs por etapa e marque uma reunião quinzenal de revisão. Ajuste, teste e itere.

Para ver todos os insights em detalhes, inclusive o debate completo sobre governança de dados e privacidade, assista à íntegra do episódio 07 do podcast Roda da Prospecção:

Playbooks bem construídos padronizam a execução hoje e criam espaço para inovação amanhã.

Perguntas frequentes sobre Playbook de Vendas B2B

1. O que deve conter um playbook de vendas?
Um playbook robusto reúne: perfis de cliente ideal (ICP), papéis e responsabilidades do time, processos etapa a etapa, roteiros de e‑mail e ligação, critérios de passagem de bastão, métricas‑chave e um calendário de revisões periódicas.

2. De quanto em quanto tempo devo atualizar meu playbook?
Os especialistas recomendam revisões formais trimestrais, mantendo ajustes pontuais sempre que dados indicarem gargalos ou surgirem mudanças relevantes no mercado.

3. Preciso de ferramentas específicas para criar um playbook?
Não. A Econodata usa Notion; a Senior prefere Google Workspace; a TLDV documenta no Confluence. O importante é centralizar, versionar e dar acesso fácil ao time.

4. Como garantir que os vendedores sigam o playbook?
Defina rituais (diárias, semanais) de inspeção de pipeline, automatize inputs no CRM e vincule parte da remuneração variável ao cumprimento de etapas‑chave.

5. Qual a principal métrica de sucesso de um playbook?
Ciclo de vendas mais curto e taxa de conversão por etapa. Se ambos melhoram após a adoção do playbook, o documento está cumprindo seu papel.

6. Playbook vale para vendas inbound e outbound?
Sim. A estrutura muda (exemplo: geração de demanda versus prospecção), mas o conceito de papéis, processos e métricas aplica‑se a ambos.

Conteúdo elaborado com apoio de ferramentas de inteligência artificial, curadoria humana e revisão especializada.